Site que converte: o que precisa funcionar antes de anunciar

Campanha de busca não cria interesse do nada. Ela intercepta alguém que já está procurando e o leva a uma página. Tudo o que acontece depois do clique é responsabilidade da página — e é ali que a maior parte da verba de marketing B2B é perdida.

Por isso existe uma regra que vale para qualquer cliente, e que vale também para a nossa própria casa: não se sobe campanha sobre base ruim. Não é zelo exagerado. É que o anúncio tem uma propriedade desagradável: ele acelera. Se o site converte, acelera o pedido; se não converte, acelera o prejuízo.

A seguir, o que conferir antes de ligar a primeira campanha, em ordem de impacto.

1. A página responde à busca específica

O erro mais caro não é técnico, é de arquitetura. Se o anúncio fala de uma linha de produto e o clique cai na home, ou numa página de "produtos" com o catálogo inteiro, o visitante precisa procurar o que acabou de pedir. Boa parte não procura: volta para a busca e clica no concorrente.

O mínimo aceitável é uma página por intenção — por linha de produto, por aplicação, por problema. E o teste é simples: abra a página e pergunte se ela responde, nos primeiros segundos, exatamente o que foi digitado no Google.

2. Velocidade, principalmente no celular

Quem está num chão de fábrica, num canteiro ou entre uma reunião e outra abre o site no telefone, em rede ruim. Site pesado perde visita antes de aparecer.

Os culpados de sempre: imagem enorme servida sem redimensionar, carrossel na primeira dobra, fonte carregada de fora, e uma pilha de plugins que ninguém lembra por que foi instalada. Não é preciso perseguir nota máxima em ferramenta de medição — é preciso que a página apareça rápido e não fique pulando enquanto carrega.

3. Um caminho óbvio para o contato

Em venda técnica, "fale conosco" no menu não é caminho. O visitante precisa ver, na própria página do produto, como pedir orçamento — e precisa ser mais de um jeito, porque as pessoas têm preferências diferentes.

Na prática, o que funciona:

• Formulário curto. Nome, e-mail, telefone e mensagem resolvem. Cada campo a mais derruba envio, e campo obrigatório de CNPJ, cargo e faturamento derruba muito.
• WhatsApp visível, com a mensagem já preenchida citando a página. Em B2B brasileiro, boa parte do contato vem por aí.
• Telefone clicável, para quem prefere resolver falando.

4. Conteúdo que permite avançar

Uma página de produto técnico sem especificação, sem aplicação e sem resposta às dúvidas comuns obriga o visitante a pedir informação básica por e-mail — ou a desistir. Quem está comparando cinco fornecedores desiste.

O que costuma faltar: faixa de medição, material, norma atendida, compatibilidade, prazo típico, o que acompanha. Nada disso precisa de redação criativa. Precisa existir.

5. Rastreamento ligado antes da primeira campanha

Esta é a que mais dói depois. Ligar a campanha sem medição é gastar um mês para descobrir, no fim, que não dá para saber o que funcionou.

O básico: GA4 instalado, Tag Manager, conversões configuradas para os eventos que importam (envio de formulário, clique no WhatsApp, clique no telefone) e Search Console verificado. Mais importante: conversão que registra o que realmente aconteceu. É muito comum encontrar uma conta em que o evento dispara no carregamento da página de contato, não no envio — e aí o relatório mostra centenas de "conversões" que nunca viraram contato.

6. Credibilidade visível

O comprador de empresa valida o fornecedor antes de pedir preço. Ele procura endereço, telefone fixo, CNPJ, tempo de mercado, sinal de que a empresa está viva.

Coisas pequenas que derrubam confiança: e-mail de provedor gratuito no rodapé, "© 2019" no fim da página, endereço só com cidade, telefone que ninguém atende. Nada disso aparece em relatório de métrica — e tudo isso aparece na cabeça de quem decide.

7. O contato chega a quem vende

Último item e mais invisível: testar o caminho inteiro. Preencher o formulário, ver se o e-mail chega, ver em qual caixa cai, ver se alguém olha essa caixa.

Formulário que manda para um e-mail que ninguém abre há dois anos é mais comum do que parece, e é o pior cenário possível: você paga pelo clique, a pessoa demonstra interesse e o contato morre num lugar silencioso. Se houver um único item desta lista para resolver hoje, é este.

A ordem importa

Nenhum desses sete pontos exige reconstruir o site. Em boa parte dos casos o site atual serve com correções de velocidade, estrutura e formulário — e dizer isso é mais honesto do que vender uma reconstrução que não era necessária.

O que não dá é inverter a ordem. Ligar a mídia primeiro e arrumar a base depois "quando der" é a decisão que transforma marketing em custo: você paga para descobrir, mês a mês, problemas que uma tarde de auditoria teria mostrado antes.